Колбасный рынок Юга России . Часть 1 .

Колбасный рынок Юга России .

Часть первая .

Данный рынок лично для меня очень близок , так как трудовая деятельность в той или иной степени , но практически всегда прямо или косвенно касалась данного рынка.

За 12 лет практической и аналитической работы с потребительским рынком , восемь лет колбасный рынок был одним из основных . И если 2005 — 2011 годы — это золотое время данного рынка , то 2014-2016 самое худшее в новейшей истории России, многим не понравится сравнение , но сейчас именно то время, когда кассеты и видеомагнитофоны (колбасные изделия и их производители) уходят в прошлое . В данном обзоре , количественно и аналитически разберем его , покажем тенденции, укажем на ошибки и предложим , что же делать дальше .

Признаки стагнации начали проявляться у локальных производителей « южных краев» , еще в 2012 -2013 годах , спад составлял в среднем 8-9% , за искл «Тавра» , «Тореса» , еще парочки производителей , ну и появившегося «продавца своих магазинов» «Агрокомплекса». Долю Краснодарского мясокомбината он же «М.Холодцов» (его банкротство и уход положили начало целой череде банкротств , продолжающихся и сейчас) , к тому времени все доели . Это совпало с активным развитием в регионе игроков из центрального региона прежде всего «Стародворских колбас» , «Царицыно» , «Дубки», «Черкизово» , «Микоян», «Дымова» в сетях и других . Они вышли на рынок с прямыми командами продаж еще во второй половине 2000-х, но именно к этому времени потребитель распробовал их продукт, они зашли в федеральные сети , «отлежались» на полке , включили трейд маркетинг и закрепились , ну а что наши, а наши бились с ними на своей территории, когда по всем стратегиям маркетинга , надо было бить их на территории конкурентов , ну да , о каких я стратегиях , когда и так все продавалось раньше и многие производить не успевали. Углубимся в историю .

2000-е. Золотые времена , когда на «Тавр» и не только приезжали на «пятерках» , и грузили в багажники колбасу , а первые агенты данного предприятия раз в пол года покупали по квартире, когда через забор им перекидывали продукцию , дальше проще , все на базы и 50 на 50% . На заводы ехали все кому не лень и воровали также все кому не лень , учет , контроль только зарождался . Нефть росла , увеличивалось потребление всего и вся , но колбаса это особенный продукт у советских людей он ассоциировался с достатком , они доедали все что не доели в 80-х и 90-х , бутерброд с колбасой утром предпочитало 80% населения , бытовые взятки и подарки также давались сырокопченой колбасой — это было ее время. В 2002 -2006 году в доле продуктовых расходов колбаса занимала до 15% от всех трат на продукты питания , сейчас около 5-6% , об этом немного позже .

Естественно победили те кто первыми начали структурировать систему продаж , выстраивать единую ценовую модель , качественно заниматься реализацией и сенсорно контролировать продажи до конечного потребителя , многие и сейчас еще этого не сделали . Тот кто понял , что важнее всего несмотря ни на что занять максимальную долю рынка и качественно наладить на данной территории доставку продукции, извините за сленг «прикормить» потребителя , на максимально возможной территории и сняли сливки с рынка , «кто первый стал того и тапки». Первый в этом ряду был ростовский «Тавр» , он позже начал выстраивать систему сбыта чем «Сочинский мясокомбинат» или «Тихорецкий» , которые к тому времени , обладали большими производственными мощностями , а у «Сочи» были еще и партнеры по всей стране , когда другие максимум на опт возили сами, в основном к ним приезжали сами . Успех ростовской компании на 50% зависел от Саввиди И.Г взявшего до этого полуживое предприятие .Что что , а удовлетворять спрос он умел всегда , до этого он уже реализовал это на табаке, если есть спрос надо заранее брать станки и производить , производить , производить и занимать рынок. А уже потом колбасное направление в целом спасло и поддержало всю его империю, в переходный период , когда табак начал «сыпаться» и они только начинали с ГК «Миллениум» выстраивать федеральную сбытовую сеть, которая потом сделает «Агроком» тем кем он есть сейчас, но тогда колбаса кормила всех , уровень рентабельности на предприятиях достигал 30-40% . Вторые 50% успеха на первом этапе это ГК «XXI Век» , которая сама предложила свои услуги по развозу продукции на всей территории Ростовской области и первая на Юге сделала это блестяще, более 6000 торговых точек , доля товара на полке за 60% , запредельная лояльность к продукту, владельцы магазинов на первом этапе удивлялись где нибудь в Миллерово , что три раза в неделю в 9 утра все привезут по заявке и в Ростов ехать не надо , и цена еще будет дешевле , другие производители после этого просто не смогли войти в точку , за 3 года лояльность к марке выросла с 20 до 70% , продажи росли по 100% ежегодно, они успели создать своих «лояльных потребителей , вовремя привозя продукт и обеспечивая им всю область. Потом уже завод начал постепенно внедрять команду продаж , систему отчетности , кому и сколько продали, на территорию был введен второй дистрибьютер, активно занялись маркетингом, но технологически «век» тогда был круче всех , одних программистов было под 30 человек . В Краснодаре заводу повторить это не удалось , там был другой игрок . Каждый день от 70 до 90 тонн у завода дистрибьютор гарантированно забирал за 9-11% наценки, сейчас дистрибьюторы от 18-20% только думать начинают о колбасе.

В стране до сих пор нет ни одного единого федерального дистрибьютора охлажденной продукции +2+6 градусов, вот и ответ почему колбасный рынок в РФ (один из самых емких 500 млрд рублей) один из самых не консолидированных, как и рыбный , и фруктово овощной , доля пяти основных игроков менее 15%, молочный рынок, для примера два игрока контролируют 70 % рынка . Иностранных игроков на рынке нет , добили бедную польскую колбасу , доля отечественных игроков 97-98%. Масштабирование в тот момент мало кто понимал , что это такое , да и ресурсов ни у кого тогда не было всю страну физически и производственно накормить колбасой , сроки годности не самые большие и дистрибуцию организовать нужно минимум было 5-7 лет, да и какая дистрибуция, когда на своих территориях не хватает продукта . Поэтому в России на сегодняшний день более 100 сильных региональных колбасных брендов с лояльными потребителями на падающем рынке с оборотами от 100 млн рублей в месяц и Топ 5 игроков с оборотами от 1 млрд в месяц . Нас ждет увлекательнейший процесс умирания маленьких , сумасшедшая конкуренция , а потом и борьба больших за выживание , дальнейшее схлопывание рынка и уменьшение данной категории , до 2 млн тонн, сейчас 2,30 млн тонн, на пике был 2,56 млн тонн, ну а следом выход на рынок двух монстров уже с федеральной охлажденной системой сбыта , один из которых особенно опасен , сейчас он лидер в стране по производству свинины, но колбасное производство запускает в ближайшее время, более 1000 торговых представителей , представленность во всех сетях , конкурентный зазор по себестоимости , федеральная логистика, лидером они сразу не станут и в 5 ку сразу не войдут , бренд на колбасном рынке пока сильно спасает, но через 3-4 года с ними начнут считаться.

Вернемся на Юг и в наше время , как уже говорилось общий объем рынка колбасных изделий по стране около 600 млрд руб, в физическом объеме 2,3 млн тонн, рынок стагнирует с 2013 года со скоростью 2-3% на первом этапе, до 7-8% в последний год , производители на Юге в целом уменьшали производство на 9-10% ежегодно т.е в два раза быстрее рынка, не берем, компании исключения, о которых говорилось выше. Причина одна , какую на первом этапе заняли территорию с нее и «падали», а на другие территории не выходили, команд продаж не создавали, к федеральным сетям относились подчеркнуто пренебрежительно и это не шутка. Всем хватало первые 7-8 производителей на Юге России с 2007 по 2011 год показывали чистую прибыль от 100 млн в год и выше , самые лучшие от 500 млн руб чистой прибыли в год, они не успевали производить , фокус был на производстве, а должен был быть уже давно на продажах , но в России как известно никто не торопится, а зря. Ниже приведены аналитические данные по изучаемому направлению .